Coffeeheaven to sieć kawiarni założona w 1999 roku. Pierwsza kawiarnia powstała w Polsce, a dokładniej mówiąc w Gdyni. Sieć rozwija się bardzo dynamicznie i dziś w jej skład wchodzi ponad 110 kawiarni w Polsce. O historii kawiarni można poczytać tutaj.

Sam uczyłem się powyższych faktów w trakcie szkolenia na baristę w Coffeeheaven. Były to fakty, które napawały mnie w pewien sposób dumą i zachęcały do współpracy z tą właśnie marką. Bardzo motywujące było uczestnictwo w czymś co powstało w Polsce i tak dynamicznie się rozwijało.

coffeeheaven - rebranding

W 2009 roku sieć kawiarni została sprzedana koncernowi Whitbread – właścicielowi popularnej sieci kawiarni w Wielkiej Brytanii – Costa Coffe. Moim zdaniem jakość oferowanych produktów w kawiarni pogorszyła się się (a ceny wzrosły) – niestety nie mam dostępu do danych na ten temat, ale mam wrażenie, że to nie tylko moje odczucie. Swojego czasu kawiarnie te tętniły życiem, kręciło się tam wielu ludzi / klientów, a dziś… bez żadnego problemu można tam znaleźć miejsce do siedzenia. Takie samo wrażenie mam przeglądając fan page Coffeheaven na Facebooku, gdzie coraz mniej fanów angażuje się w dyskusje. 

Oczywiście sytuacja na rynku zmieniła się – w 2009 roku na rynek weszła popularna marka Strabucks (należąca do holdingu AmRest), która dziś ma 35 kawiarni w Polsce i wciąż ich przybywa. Jednak nie sądzę, że ma to aż tak znaczący wpływ na ilość klientów w kawiarniach marki Coffeeheaven. W kawiarniach, które w pobliżu nie mają lokali Starbucks ilość klientów spadła (np. kawiarnia CH w Centrum Handlowym Arkadia).

W 2012 roku ogłoszona została informacja, że kawiarnie CH będą przechodziły rebranding. Do dziś rebranding udało się przeprowadzić w 21 kawiarniach w Warszawie, funkcjonują one pod nazwą „Costa by CoffeHeaven”.

coffeeheaven - rebranding

Dziś pojawiła się informacja prasowa o tym, że byłe CH będzie przechodzić kolejny rebranding, tj. zmieni nazwę z Coffeheaven / Costa by Coffee Heaven na Costa Coffee. Wraz ze zmianą nazwy nastąpią zmiany w oferowanych produktach, które sprzedawane są w kawiarniach Coffeheaven.

Oczywiście można było się domyślać, że Whitbread zechce mieć w końcu wszystkie kawiarnie pod jednym szyldem. Pytanie tylko czy to wszystko nie dzieje się zbyt szybko i czy na pewno został wybrany odpowiedni moment na tego typu zmianę?

Mam wrażenie że konsumencie nie zdążyli się przyzwyczaić do zmiany, która nastąpiła w 2012 roku. Marka Coffeeheaven budowała konsekwentnie swój wizerunek od 1999 roku, była to najbardziej rozpoznawana marka w kraju, a za nią długo długo nic.

Mam wrażenie, że tak chaotyczne ruchy koncernu Whitbread przyczynią się w znaczy sposób na ilość klientów w kawiarniach Coffeeheaven. Nie wspominając już o utraceniu wcześniej wypracowanego wizerunku, nad którym marka Coffeheaven tak konsekwentnie pracowała.

Nie potrafię również zrozumieć dlaczego Whitbread podejmuje się rebrandingu w takim momencie – właśnie teraz, kiedy Starbucks czyli główny konkurent marki CH depcze mu po piętach, a nowych kawiarni przybywa?

Komunikacja związana z rebrandingiem została podzielona na trzy etapy:

– komunikacja BTL w kawiarniach
– komunikacja obejmujące lokalne radio
– komunikacja ogólnopolska

Prowadzona będzie przez kilka agencji, tj. San Markos, PR Citybell Consulting, K2 (internet i social media) oraz dom mediowy MediaCom.

Co sądzicie o tym rebrandignu? Czy waszym zdaniem to dobra decyzja, czy też następuję to zbyt szybko?